– روش‌های متداول محاسبه CLV

در سال‌های اخیر تحقیقات عملی قابل توجهی برای تعیین چگونگی محاسبه ارزش دوره عمر مشتری صورت گرفته است. بیشتر تحقیقات محاسبه کننده ارزش دوره عمر مشتری، به ارزش فعلی خالص[۱](NPV) که از طریق معاملات مشتریان در طول عمرشان به دست می‌آید تأکید دارند و سعی دارند تا CLV را از طریق حفظ مشتری و رفتارهای مهاجرتی مشتریان مدل سازی نمایند (برگر و نصر ۱۹۹۸).

دیگر از روش‌های عمده محاسبه ارزش د وره عمر مشتری، روش REM است. محاسبه مقدار REM روش مؤثری برای ارزیابی ارزش طول عمر مشتری می‌باشد (باتل ۲۰۰۴). عناصرREM به شکل زیر تعریف می­شود:

• تازگی مبادله[۲]: مدت زمانی که از آخرین مبادله مشتری می گذرد. هر چه این مقدار کمتر باشد احتمال خرید مجدد مشتری بیشتر است.
• تعداد تکرار مبادله[۳]: تعداد مبادله ای است که یک مشتری در یک دوره زمانی انجام می دهد. هرچه مقدار این مبادله بیشتر باشد، نشان دهنده وفاداری بیشتر مشتری است.
• حجم مبادله[۴]: مقدار پولی که یک مشتری در یک دوره زمانی صرف نموده است. مقدار بیشتر این متغیر برای یک مشتری نشان می دهد که سازمان باید تمرکز خود را بر روی او بیشتر نماید.

اکثر محققان بر این عقیده هستند که با توجه به صنایع مختلف می بایست برای دسته بندی مشتریان، و زنهای مختلفی را به متغیرهای REM اختصاص داد. به عنوان مثال برای تحلیل ارزش مشتریان بانک ها، بهتر است که بیشترین وزن به متغیر F سپس R و کمترین وزن برای M تخصیص یابد (باتل ۲۰۰۴).

در روشی دیگر که به نام روش SOW[5] نامیده می‌شود، مبنای محاسبه ارزش مشتری نسبت میزان فروش محصولی مشخص توسط سازمان به میزان کل خرید مشتری از هم آن محصول در کل بازار و در یک دوره زمانی معین است. به بیان دیگر این روش درجه­ای از برآورده شدن نیازهای مشتری را در سازمان به عنوان معیار در نظر می‌گیرد. به طور مثال اگر یک مشتری به طور میانگین ۵۰۰ واحد مالی را ماهیانه در بازار برای محصولی معین خرج نماید و ۳۰۰ واحد از این مقدار را در شرکت A خرج نماید مقدار SOW شرکت A برای این مشتری ۶۰% ماهیانه خواهد بود (کومار و رنارتز ۲۰۰۵).

یکی دیگر از رو ش‌هایی که تاکنون برای محاسبه مقدار CLV به کار گرفته شده است. روشی است که مبنای محاسبات آن بر اساس مد ل‌های زنجیره مارکوف است در این مدل معیار اصلی دسته بندی مشتریان مقدار عایدی است که ایشان نصیب سازمان می کنند. پایه این روش بر این موضوع استوار است که مشتریان هیچگاه سود یکسانی را برای سازمان ایجاد نمی­کنند (گرینبرگ ۲۰۰۲).

از دیگر روش‌های مطرح شده در این زمینه، روش PCV[6] است مبنای این روش بر این فرض استوار است که عملکرد گذشته مشتری نشانگر سطح سود دهی او در آینده است و یک مقیاس از نتایج گذشته می‌تواند به عنوان ارزش آینده مشتری به کار رود. در این روش ارزش مشتری بر مبنای کل سود کسب شده از او ناشی از تعاملات در گذشته محاسبه می‌شود. به طوری که مقادیر سود با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول به زمان حال منتقل شده و مبنایی برای ارزش آینده مشتری است. به عنوان مثال فرض کنید که یک خرده فروش علاقمند به محاسبه PVC برای تمام مشتری‌هایش به منظور شناختن بهترین مشتری است. این شرکت اطلاعاتی در مورد ارزش محصولات خریداری شده و همچنین میزان سود کسب شده توسط مشتری‌های مختلف را در یک دوره زمانی معین جمع آوری می نماید. آنها توانستند ارزش ایجاد شده توسط هر مشتری را با تبدیل کردن به ارزش فعلی با یکدیگر مقایسه کنند (بایون و بوار ۲۰۰۲).

یکی دیگر از روش‌ها برای محاسبه CLV استفاده از شاخص ROI است. در این روش مبنای محاسبه ارزش دوره عمر مشتری مقدار بازگشت سرمایه ای است که بر ای هر مشتری صرف شده است. در این روش مقدار هزینه­ای که برای هر مشتری صرف می‌شود از اهمییت قابل ملاحظه ای برخوردار است. چنین نگرشی همانند این است که مشتری را به عنوان یک ابزار سرمایه گذاری (مشابه با سرمایه گذاری در بورس) در نظر بگیریم. در این سرمایه گذاری ما می­توانیم برنده و یا بازنده باشیم (نوو ۲۰۰۲).

[۱] Net Present Value

[۲] Recency

[۳] Frequency

[۴] Monetary

[۵] Share of Wallet

[۶] Past Customer Value

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل